Il cambiamento dell’industria cosmetica nel post Coronavirus

Che il coronavirus abbia impattato inevitabilmente il nostro quotidiano ormai è un dato di fatto. Dalle misure di contenimento del contagio, al vero e proprio lockdown attuato a catena da tutti i paesi del mondo, è possibile affermare che una delle industrie più sensibili al cambiamento è stata sicuramente l’industria cosmetica.

Cosa cerca il cliente in un momento così delicato come questo?

Tra le risposte più quotate sicuramente si trova la ricerca di una maggiore sicurezza sia per quanto riguarda i prodotti da testare che per quanto riguarda l’applicazione, rigida ma necessaria, delle norme per il distanziamento sociale da rispettare in store. Insieme alle richieste relative alla sicurezza della persona, si prevede anche una richiesta legata all’ambito monetario ovvero una riduzione del capitale investito per l’ordinaria beauty routine.

McKinsey ha provato a spiegare come il Covid-19 abbia impattato il mondo della dermocosmesi attraverso l’individuazione di diverse fasi: l’emergenza, la specializzazione e l’adattamento.

Nella prima fase, quella legata all’emergenza, si è assistito allo scoppio inaspettato e celere del virus. Questa estrema velocità ha messo in luce, in breve tempo, che molti paesi non sarebbero stati in grado di far fronte alla mancanza di prodotti utili per evitare il contagio quali mascherine, guanti e gel igienizzanti per le mani. Quindi, passando alla fase di specializzazione, molte aziende in Italia hanno deciso di canalizzare la propria produzione riconvertendola a seconda della situazione eccezionale. In seguito, eliminata definitivamente la possibilità di un debellamento entro fine aprile, si è passati all’adattamento.

Visto, in sostanza, l’impatto decisamente più permanente del previsto del virus, l’industria cosmetica ha dovuto adattarsi al cambiamento delle abitudini del consumatore delineando quelli che potrebbero essere i nuovi beauty trend nel post Corona.

Inutile suggerire che il cambiamento è dato anche da una contrazione economica sostanziale. Basti pensare che le vendite cosmetiche a febbraio 2020 in Cina, primo paese che si è dovuto confrontare con l’emergenza, avevano già registrato un crollo dell’80% rispetto a febbraio 2019.

Nei mesi successivi la ripresa, tuttavia, aveva registrato dei picchi positivi delineando una situazione per la quale è possibile delineare alcuni brand più resilienti di altri generando, quello che in gergo è chiamato l’effetto lipstick.

Un effetto indiretto della pandemia, sempre secondo McKinsey, è la tendenza al protrarsi della contrazione economica da parte del consumatore per questo specifico settore. Insomma, i prodotti per la cura personale, i cosmetici ed il make up (soprattutto quello high-end) appare come un lusso “rinunciabile”.

Si prevede che i primi segnali positivi stabili si potranno vedere nel primo trimestre del 2022; segnali che dovrebbero riportare l’industria cosmetica, stimata per un netto di circa 500 miliardi di dollari l’anno, agli antichi splendori pre-corona.

Nei prossimi mesi si prevedono ancora cali compresi tra il 25% ed il 30% rispetto all’anno precedente, sempre che se il contagio rimarrà assopito.

Parte della perdita del settore è anche legata alla chiusura dei punti vendita durante le settimane di quarantena.

L’85% degli acquisti beauty avvengono, generalmente, ancora tramite lo store; un’abitudine suscettibile di cambiamento se relazionata al target individuato: i millennials acquistano solo per il 60% tramite store mentre un target a parte è quello del consumatore digitale che segue una rotta inversa, talvolta biforcata: o l’acquisto avviene online grazie alle informazioni raccolte sui canali social attraverso beauty influencers oppure l’acquisto è in store (più raramente) ma il riferimento è sempre dato in primis dal canale digitale.

L’incremento degli acquisti online, tuttavia, non ha superato il 20-30% anche in relazione ai grandi player del settore come Amazon e Sephora.

Cosa ci riserva quindi il futuro?

Considerando le norme per evitare il contagio, la pulizia e la massima igienizzazione, la mancata necessità di presenziare ad eventi pubblici e le modalità smart-working, i cali relativi al settore beauty sono facilmente spiegabili.

Per i profumi si prevede un -75% delle vendite (percentuale stimata per i brand più noti), per i rossetti, impossibili da usare sotto mascherina, il calo potrebbe essere il più significativo in assoluto.

E quando le labbra cautelativamente si coprono, i consumatori tendono piuttosto a puntare su prodotti di facile utilizzo per gli occhi e le unghie che, con chiusura di centri estetici e spa, sono il trend con un capitale di crescita maggiore stimato al di sopra del 200%.

Seguono l’acquisto del sapone per le mani aumentato a dismisura insieme ad un aumento dei prodotti detox almeno da maggio ad ora. Si è registrato anche un boom del DIY beauty, ossia dei prodotti fai da te per la cura della persona: sia che siano ingredienti di una maschera o le tinte per capelli in box oppure accessori per la manicure.

In conclusione, cosa cercano di provare questi nuovi trend?

L’industria cosmetica, variegata ed energica, cerca per l’immediato post-corona più che delle soluzioni, delle “mediazioni” con il consumatore: se da un lato si assiste alla crescita dell’acquisto tramite piattaforma online, è senza dubbio necessario anche il potenziamento di una customer experience che sia capace di rappresentare, ed in certi casi di superare, l’esperienza nello store fisico.

Secondo uno studio Mintel riportato da Ansa, si evince la tendenza, in contrasto rispetto agli anni passati, all’acquisto di prodotti beauty contenenti ingredienti artificiali perché considerati più sicuri rispetto ad a prodotti con ingredienti naturali coltivati in questo periodo. Inoltre, ci sarà molta più attenzione per la data di scadenza dei prodotti ed attenzione anche ai prodotti a base acqua che, potrebbero contenere liquidi più facilmente “contaminabili”.

Per quanto riguarda il packaging, la rivoluzione verte verso contenitori e formule touchless come polveri e spray.

Fanny Trivigno

Fonti

https://www.insidemarketing.it/trend-beauty-post-coronavirus-quali-saranno/

Fonte: McKinsey & Company: the global beauty-industry market; Global consumers net intend to spend; Monthly beauty-product sales compared with 2019; Shopping habit by age group; Do-iy-yourself and self-care beauty products